#10 DINGE, die Sie bei der Krisenkommunikation beachten müssen

1. Akzeptieren, dass Nicht-Kommunizieren keine Option mehr ist.

Es gibt viele kluge, umfassende, akademische, korrekte und unverständliche Definitionen, die festlegen, was eine Krise oder ein Issue ist.

Wir mögen keine davon. Praktisch gibt es nur eine einzige Definition. Sie haben eine Krise, wenn Sie kommunizieren müssen, wenn Nicht-Kommunizieren alles nur noch schlimmer machen würde.

Das ist die eine Wahrheit und damit kann man umgehen. Die andere Wahrheit ist viel heftiger, weil Sie das gar nicht entscheiden. Die Entscheidung fällen andere für Sie. Anwohner, Mitarbeiter, Wettbewerber, Stakeholder, Journalisten, eine Facebook-Community, Twitter-User oder einfach nur ein Kunde, der ein Foto teilt. Alles, was Sie tun müssen, ist das (früh genug) erkennen und akzeptieren.

Wir gehen davon aus, dass sich in Deutschland pro Jahr 250 Dinge ereignen, die Krisen-Potenzial haben. Das geht von Hochwasser, Unwettern, Stromausfällen, Verbrechen, technischen Defekten bis hin zu menschlichem Versagen. Zählt man alle die Dinge mit, die bewusst oder unbewusst – sagen wir – suboptimal laufen, dann verdoppeln sich die Krisenfälle ganz schnell. Auch wenn ein Ereignis außerhalb ihres Einflussbereichs liegt, tragen Sie als Unternehmer in der (teil)öffentlichen Wahrnehmung die Verantwortung. Auch das entscheiden andere für Sie.

2. Einen Prozess für die Krise definiert haben.

Egal, wie erfahren Sie sind, ein Plan hilft. Denn wenn Sie in Krisen wie ein Könner kommunizieren, dann brauchen Sie einen festgelegten und erprobten Prozess. Lufthansa-Piloten haben für jede Routine Prozesse definiert. Der gesamte Cockpit-Ablauf eines Flugs ist die Aneinanderreihung von Prozessen. Das gilt für gewöhnliche und außergewöhnliche Situationen. Kommt ein Pilot in eine kritische Flugsituation, geben ihm Prozesse ein Handlungsgerüst, mit dessen Hilfe er das Problem erfasst und Gegenmaßnahmen einleitet.

In kritischen Situationen ist ein Krisen-Manual Ihr Prozessbegleiter. Wir mögen es am liebsten, wenn die Krisenvorbereitung vor einer Krise beginnt. Dafür nehmen wir uns gerne die Zeit, um ein Krisenmanual oder Krisenhandbuch zu erarbeiten. Das geht nicht alleine, dafür müssen Sie die wichtigsten Leute ihres Unternehmens zusammenbringen. Darin sind verschiedene Krisenszenarien inkl. Hintergrundinformationen, Verteilern und Textbausteinen formuliert. Darin stehen aber auch Informationswege, Stakeholder-Kontakte und Checklisten für die Kommunikation nach innen und außen. Sind die Prozesse definiert und eingeübt, ist viel gewonnen. Allein dadurch, dass Sie in Ihrem Auftreten nach innen und außen Ruhe, Empathie und kommunikative Kompetenz zeigen, schenkt man Ihnen Glauben und unterstellt, dass Sie die Dinge im Griff haben. Beim tragischen Eisenbahnunglück von Bad Aibling verhielten sich die Verantwortlichen der Bayrischen Oberlandbahn empathisch und professionell. Sie hielten sich an einen Prozess.

3. Social Media Monitoring: Früh Wissen, was kommt

Es funktioniert tatsächlich. Wir können früh sehen, ob sich irgendwo etwas zusammenbraut, was Kommunikation und Handlung erfordert. Das kann eine Diskussion in einem Forum sein, das kann ein Blogbeitrag sein, dass kann aber auch Bild sein, dass mit einem #HASHTAG gerade bei Twitter Fahrt aufnimmt.

Je früher ein kritischer Beitrag im Krisenradar erfasst und erkannt wird, umso schneller und zielgerichteter kann ihre Reaktion ausfallen.

Social Media Monitoring

Ein kontinuierlich betreutes und gut gepflegtes Social Media Monitoring hilft in guten Zeiten (Themenfindung, Identifizierung von Meinungsführern, Über-uns Konversationen) und ist unverzichtbar, wenn es um die Früherkennung von kritischen Themen geht.

4. Ruhe bewahren und Informationen aus dem Krisenteam auswerten.

Eine Krise managt man nicht alleine. Eine Krise ist Team-Arbeit; mit klaren Hierarchien. Die Regel sagt, dass der oberste Krisenmanager nicht gleichzeitig der Krisensprecher sein sollte. Es gibt gute Gründe für diese Regel. Ebenso gute Gründe sprechen mitunter dafür, diese Regel zu brechen. Krise ist nicht gleich Krise und entschieden wird in der konkreten Situation. Wichtig ist, dass es ein Team gibt (vielleicht nur zwei Leute) das weiß, was es zu tun hat.

10-tipps-krisenkommunikation

5. Die Krisen-Faustregel beachten: Kein Wort zu viel, kein Fakt zu wenig.

Wir haben Krisen erlebt, in denen die Polizei öffentlich über die Ursache gemutmaßt hat, das stand auch so in der Presse. Die Situation war neu, der Hergang vermeintlich offensichtlich und irgendwas wollten die von der Presse ja auch schreiben. Das Problem war, die Vermutung war falsch. Solange Sie sich nicht absolut sicher sind, was passiert ist, sagen Sie, dass der Hergang untersucht wird. Mehr nicht, aber auch nicht weniger.

Über soziale Plattformen und Internetportale läuft gerade die Krisenkommunikation fast in Echtzeit. Das birgt die Gefahr, dass schnell etwas Falsches berichtet wird, ohne dass Sie gehört werden. Dass Sie pfeilschnell sein müssen, ist die Regel, dass Sie korrekt sein müssen, ist Gesetz.

Wir geben Ihnen Argumentationshilfe

Wir sind von der alten Schule und verstehen etwas von Argumenten und Debatten – besonders in kritischen Situationen. Wir stellen Fragen und erarbeiten für Sie eine stimmige, nachvollziehbare Argumentationslinie. Erfahrungsgemäß bekommen wir das mit dem Blick von außen auch ganz gut hin.

6. Befürworter und Stakeholder aktivieren.

„Die Kommunikation in der Krise ist die Kommunikation vor der Krise.“ Ein Handbuch-Kalenderspruch, der zutreffender nicht sein könnte. In der Welt der sozialen Plattformen helfen Offenheit, Werteorientierung und eine klare, qualitäts- und serviceorientierte Unternehmensphilosophie dabei, eine wohlgesonnene Community aufzubauen. Und genau das hilft in der analogen Welt. Wer das Gespräch sucht, solange alles in Ordnung ist, der findet Gehör, wenn die Sache einmal brenzlig werden sollte. Darüber hinaus sind Stakeholder (Befürworter und Unterstützer) wie Freunde in der Not. Durch nichts zu ersetzen.

7. Interviews geben und Statements formulieren

Zu jedem Krisentraining gehört ein Interviewtraining, am besten vor der Kamera. In Interviewtrainings lernt man viel, man erfährt auch eine ganze Menge über sich. Der Interviewer tut das auch – über Sie. Darum sind Interviews immer recht persönlich und gehen mitunter ans Eingemachte. Wir haben den Medientrainings und Interviewtechniken (LINK) darum ein eigenes Kapitel gewidmet.

Für Interviews in Krisensituationen gilt neben der inhaltlichen Ebene, dass Sie den Eindruck vermitteln, die Dinge unter Kontrolle zu haben. Wie Sie dort auftreten ist genauso wichtig wie das, was Sie sagen – mindestens.

Einmaleins des Interviews

Wenn es sein muss, bringen wir Sie in 20 Minuten dazu, ein brauchbarer Interviewpartner zu sein, auch vor der Kamera.

8. Sie wissen, welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten.

Jede Krise ist ein Fundus an Erfahrungen aus denen man lernen sollte. Gute Krisenberater schauen sich an, wie Unternehmer, Pressesprecher, Verbände, Geschäftsführer, Polizei oder Feuerwehr mit kritischen Situationen umgehen.

Dazu zählen Interviews, dazu zählen die Veröffentlichungen auf den Owned Media Kanälen, dazu gehören aber auch Wortwahl, Empathie und gesunder Menschenverstand.

9. Ein Gespür für die korrekte Wortwahl haben.

Mit den sozialen Plattformen hat sich nicht nur das Tempo der Berichterstattung, sondern auch die unternehmerische Sprache als Ganzes verändert. Ob das, wie im Fall der Berliner Polizei genau richtig oder über das Ziel hinaus formuliert wurde, ist mit keiner Regel zu bewerten. Ein Thema ist es allemal, ein sehr wichtiges auch. Wie Sie etwas sagen und was Sie sagen, liegt gerade in Krisensituationen auf der Goldwaage.

Darum ist Krisenberatung für uns auch immer eine Lektion im Argumentieren. Gerade wenn die Sachverhalte und Zusammenhänge komplex sind, brauchen Sie eine schlüssige und auch für Nicht-Experten nachvollziehbare Argumentationslinie. Das gehört zu den schwierigsten Aufgaben, denn meistens stehen Sie unter Zeitdruck.

10. Sie pflegen die Kommunikation nach innen.

Es ist etwas Schlimmes passiert, ein kleiner Kreis kümmert sich und die Mitarbeiter erfahren es aus den Medien. In kritischen Situationen ist der Informationsfluss nach innen fast genauso wichtig wie der nach außen. Mitarbeiter sind Botschafter und die sollten in ihrem Sinne agieren. Das kann aber nur, wer nicht ausgeschlossen, sondern eingebunden ist.

Unser Angebot, um auf jede Krise vorbereitet zu sein

1. Erhebung:
Eine unternehmensinterne, anonyme Umfrage zu möglichen, wahrscheinlichen und unwahrscheinlichen Krisenpotentialen.

2. Analyse:
Qualitative Auswertung und Einordnung der Umfrageergebnisse.

3. Leitfrageninterviews:
Tiefeninterviews mit ausgewählten Protagonisten ihres Unternehmens.

4. Analyse und Priorisierung:
Strukturierte Einordnung und Aufbereitung der gesammelten Ergebnisse

5. Materialsammlung und Entwurf
Ihr Krisenmanual-Dummy inkl. Layout und Aufbau

6. Sammlung und Listung
Sammeln und Auswerten von Fachtexten, Pressemitteilungen und Erstellung von Medien-, Journalisten- und Stakeholderlisten

7. Abstimmung und Finalisierung
Finale Version des Krisenmanuals

8. Training:
Ohne Training ist ein Manual nicht mehr als das. Mit Interview- und Medientraining ist es wie eine Versicherung. Ihre Versicherung.

Was wir noch tun

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