Change
Kommunikation
Veränderungen kommunizieren braucht Transparenz, Führung und Empathie
Menschen mögen keinen Wandel. Zu unsicher, zu neu und zu wenig Gewissheit für den guten Ausgang. Außerdem: Wie soll der Weg dahin denn genau aussehen? Transformationsprozesse in Unternehmen sind für Mitarbeiter:innen unbequem.
Veränderungskommunikation muss Menschen mitnehmen, abholen, ihre Sorgen ernst zu nehmen und sie im Prozess motiviert halten. “Successful change is all about the people” lautet die Formel von Klewes/Langen aus 2008. Sie stimmt auch heute noch. Dafür braucht es Führung, Empathie und Dialog. Gelingt die nötige Transparenz für das Warum der Veränderungen, ist die Basis gelegt.
Was ist Change Kommunikation?
Veränderungskommunikation – oder Change-Management-Kommunikation – ist eine Teildisziplin der Unternehmenskommunikation, die Veränderungsprozesse in Organisationen oder Unternehmen kommunikativ begleitet. Es geht um die Frage, ob sich Veränderungen positiv oder negativ auf den Unternehmenserfolg auswirken. Denn insbesondere in Zeiten des Umbruchs entstehen häufig Gräben zwischen Führungskräften und Beschäftigten. Meist liegt das an fehlender Einbindung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Eine effektive Veränderungskommunikation sollte daher transparent, zeitnah und kontinuierlich erfolgen.
Veränderung in interner und externer Kommunikation
Spätestens wenn „Das haben wir immer so gemacht“ nicht mehr zählt, ist Zeit für Veränderungen gekommen. Kommunikationsberater:innen kennen solche Situationen des Wandels. Dennoch sind Sie immer eine besondere Aufgabe. Sowohl externe als auch interne Kommunikation im Change Management Kommunikation sollten ökonomisch und sozial sensibel sein. Intern betrachtet wirken bevorstehende Veränderungen auf Mitarbeiter:innen bedrohlich. Extern benötigen auch Kundinnen und Kunden sowie Stakeholder eine plausible Story für Veränderungen, am besten verbunden mit einem klaren Konzept. Das ist ein der Aufgaben der Change Kommunikation.
Anlässe strategischer Change Kommunikation
Früher war Kommunikation im Change Prozess auf die Folgen (negativer) wirtschaftlicher Entwicklungen verengt:
- Betriebsschließungen
- Übernahmen
- Sanierung
- Restrukturierung
- ein neues Geschäftsmodell
- Ausgliederungen
- oder Entlassungen
waren die häufigsten Themen. Sie brachten ihr den Ruf als kleine Schwester der Krisenkommunikation ein. Kritische Change-Themen kennen Kommunikator:innen natürlich immer noch, inzwischen hat sich die Basis der strategischen Change-Kommunikation aber vergrößert und in zwei Richtungen verlagert. Zum einen wird verstärkt die proaktive Kommunikation über Wachstums- und Innovationsprojekte in den Fokus gerückt, zum anderen spielt die Förderung einer positiven Unternehmenskultur und Mitarbeiterbindung eine zunehmend wichtige Rolle.
Digitalisierung
Ein Grund für Veränderung liegt in der Digitalisierung. Die veränderten Geschäfts- und Businessmodelle, die neuen datengestützten Ökonomien werden zahlreiche Unternehmen vor fundamentale Change-Prozesse stellen. Wir haben erfahren, dass Krieg und Klimakrisen ebenso fundamentale Transformationsprozesse notwendig machen. Die Veränderungen ziehen sich durch fast alle Branchen. Banken müssen auf disruptive Entwicklungen und die Zinspolitik der EZB reagieren und ihr Businessmodell in Teilen neu erfinden. Die Automobilindustrie durchlebt einen fundamentalen Wandel in Richtung IT-Industrie und viele weitere Branchen werden folgen. Richtig eingesetzt ist Kommunikation im Change-Prozess ein zentrales Führungsinstrument der Transformation.
Nachhaltigkeit
Die europäische Offenlegungsverordnung ist seit März 2021 in Kraft. Die Offenlegungspflichten gelten für Finanzdienstleistungen und sind ein erstes rechtskräftig gewordenes Signal zur Einhaltung des Pariser Klimaabkommens. Was im European Green Deal festgeschrieben ist, legt den bevorstehenden Umbau der Wirtschaft hin zu mehr Nachhaltigkeit und Klimaneutralität nahe. Eine erfolgreiche change Kommunikation wird auch im nachhaltigen unternehmerischen Umbau von großer strategischer Bedeutung sein. Green Washing ist unbedingt zu vermeiden, Transparenz und Glaubwürdigkeit werden bei einer nachhaltigen Ökonomie von zentraler Bedeutung sein. Das steht unter anderem die Green-Claims-Initiative. Diese zeigt: Es ist wichtig, was gesagt wird. Wir können nicht etwas herbeikommunizieren, was nicht da ist.
Gutes Change Kommunikationskonzept entwickeln
Top-Down Kommunikation ist nach wie vor gelebte Realität in vielen Unternehmen. Eine hierarchische Organisationsform mit den dazugehörigen Kommunikationsflüssen schließt eine gelungene Change Kommunikation nicht per se aus. Viel wichtiger ist, wie Hierarchien gelebt werden und wie die Kommunikationskultur eines Unternehmens ist. Ein Two-Step-Flow über das mittlere Managment kann funktionieren, muss aber nicht. Der Erfolg von Veränderungskommunikation hängt stärker von weichen Faktoren wie
– Transparenz
– Glaubwürdigkeit
– Verlässlichkeit
– Dialogkultur
– Werten
als von der Organisationsform ab. Change-Kommunikation ist ein Lackmustest für die Unternehmenskultur.
Instrumente der Change Kommunikation wirken vielschichtig
Wandel ist kein immer gleicher Prozess und Change Kommunikation ist kein immer gleiches Begleitinstrument. Nicht jede Maßnahme bringt in jedem Umfeld den erwünschen Effekt. Meistens ist die Lage zu komplex, um mit Wenn-Dann-Formeln erfolgreich arbeiten zu können. Unser Rat: Hüten Sie sich vor pauschalen Change-Standards mit allgemeingültigen Wirkversprechen wie „beugt Leistungsabfall vor“ oder „motiviert Mitarbeiter“. Die Kommunikationswissenschaft lehrt, dass Wirkungen komplexer und vielschichtiger sind als schlichte Kommunikationsformeln. Ein Zauberwort heißt Empathie und die gibt es nicht im App-Store.
Strategische Kommunikation hat das Ende des Veränderungsprozesses im Blick
Eine strategisch angelegte Change Kommunikation begleitet den Prozess des Wandels gemäß der aristotelischen Dramentheorie. Einleitung – aufsteigende Handlung – Climax – Entknotung und Ende. Ein Change Prozess ist erst dann beendet, wenn danach ein ruhigeres Fahrwasser erreicht ist. Die Erzählung des gelungenen Endes einer noch so aufreibenden Reise schafft die Basis für ein stärkeres Unternehmensnarrativ. Dieses neue Storytelling betont die neu gewonnenen Stärken und Möglichkeiten des Unternehmens, wodurch es sich für zukünftige Herausforderungen besser gerüstet und optimistischer präsentieren kann. Das Ende der Change Kommunikation ist der Anfang des neuen Storytellings.
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