Agentur für Krisenkommunikation
und Krisen-PR

Was ist eine Krise?

Es gibt viele kluge, umfassende, akademische, korrekte und unverständliche Definitionen, die festlegen, was eine Krise oder ein Issue ist. Wir mögen keine davon. Praktisch gibt es nur eine einzige Definition: Sie haben eine Krise, wenn Sie kommunizieren müssen, wenn Nicht-Kommunizieren alles nur noch schlimmer machen würde.

Das ist die eine Wahrheit und damit kann man umgehen. Die andere Wahrheit ist viel heftiger, weil Sie das gar nicht entscheiden. Die Entscheidung fällen andere für Sie. Anwohner:innen, Mitarbeiter:innen, Wettbewerber:innen, Stakeholder, Journalist:innen, eine Facebook-Community, Twitter-User oder einfach nur eine Kundin, die ein Foto teilt. Alles, was Sie tun müssen, ist das (früh genug) erkennen und akzeptieren.

Ereignisse mit Krisenpotenzial sind zahlreich:

Das geht von Hochwasser, Unwettern, Stromausfällen, Verbrechen, technischen Defekten bis zu menschlichem Versagen. Zählt man alle die Dinge mit, die bewusst oder unbewusst nicht wie geplant laufen, dann verdoppeln sich die Krisenfälle rasant. Auch wenn ein Ereignis außerhalb ihres Einflussbereichs liegt, tragen Sie als Unternehmer:in in der (teil)öffentlichen Wahrnehmung unter Umständen die Verantwortung. Auch das entscheiden andere für Sie. In diesen Momenten ist es an der Zeit, zu akzeptieren, dass Nicht-Kommunizieren keine Option mehr ist.

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Ein Krisenhandbuchdefiniert Ihren Prozess für die Krise

Egal, wie erfahren Sie sind, ein Plan hilft. Strategie ist für Krisenkommunikation sehr wichtig. Denn wenn Sie in Krisen gekonnt kommunizieren, dann brauchen Sie einen festgelegten und erprobten Prozess. Lufthansa-Pilot:innen haben für jede Routine Prozesse definiert. Der gesamte Cockpit-Ablauf eines Flugs ist die Aneinanderreihung von Prozessen. Das gilt für gewöhnliche und außergewöhnliche Situationen. Kommt eine Cockpit-Crew in eine kritische Flugsituation, geben ihr Prozesse ein Handlungsgerüst, mit dessen Hilfe sie das Problem erfassen und Gegenmaßnahmen einleiten.

Strategien in der Krisenkommunikation

In kritischen Situationen ist ein Krisenhandbuch Ihr Prozessbegleiter. Wir mögen es am liebsten, wenn die Krisenvorbereitung vor einer Krise beginnt. Dafür nehmen wir uns gerne die Zeit, um ein Krisenmanual oder Krisenhandbuch zu erarbeiten. Das geht nicht alleine. Dafür müssen Sie die wichtigsten Leute ihres Unternehmens zusammenbringen. Im Handbuch sind verschiedene Krisenszenarien inkl. Hintergrundinformationen, Verteilern und Textbausteinen formuliert. Darin stehen aber auch Informationswege, Stakeholder-Kontakte und Checklisten für die Kommunikation nach innen und außen. Sind die Prozesse definiert und eingeübt, ist viel gewonnen. Allein dadurch, dass Sie in Ihrem Auftreten nach innen und außen Ruhe, Empathie und kommunikative Kompetenz zeigen, schenkt man Ihnen Vertrauen und unterstellt, dass Sie die Dinge im Griff haben. Beim tragischen Eisenbahnunglück von Bad Aibling verhielten sich die Verantwortlichen der Bayrischen Oberlandbahn empathisch und professionell. Sie hielten sich an einen Prozess.

So gehen wir mit Ihnen den Weg zu Ihrem Krisenhandbuch:

  • Erhebung: Eine unternehmensinterne, anonyme Umfrage zu möglichen, wahrscheinlichen und unwahrscheinlichen Krisenpotenzialen.
  • Analyse: Qualitative Auswertung und Einordnung der Umfrageergebnisse.
  • Leitfrageninterviews: Tiefeninterviews mit ausgewählten Protagonistinnen und Protagonisten Ihres Unternehmens.
  • Analyse und Priorisierung: Strukturierte Einordnung und Aufbereitung der gesammelten Ergebnisse
  • Materialsammlung und Entwurf Krisenhandbuch: Im Ergebnis haben wir ein Krisenmanual-Dummy inkl. Layout und Aufbau
  • Verteilererstellung: Sammeln und Auswerten von Fachtexten, Pressemitteilungen und Erstellung von Medien-, Journalisten- und Stakeholderlisten
  • Abstimmung und Finalisierung Krisenhandbuch: finale Version des Krisenmanuals
  • Training: Ohne Training ist ein Manual nicht mehr als das. In einer Kombination mit Interview- und Medientrainings wirkt das Krisenhandbuch wie Ihre Versicherung.

Zeitgemäße Krisenkommunikation

Wie sieht moderne gute Krisenkommunikation aus? Wir haben Ihnen einige hilfreiche Tipps zusammengestellt.

Praxistipp 1: Social Media Monitoring hilft, zu wissen, was kommt

Es funktioniert tatsächlich. Mit der Nutzung moderner Social Media Monitoring Tools können Sie früh sehen, ob sich irgendwo etwas zusammenbraut, was Kommunikation und Handlung erfordert. Das kann eine Diskussion in einem Forum sein, das kann ein Blogbeitrag sein, dass kann aber auch Bild sein, dass mit einem #HASHTAG gerade bei Twitter Fahrt aufnimmt. Je früher ein kritischer Beitrag auf dem Krisenradar erfasst und erkannt wird, umso schneller und zielgerichteter kann Ihre Reaktion ausfallen.

Eine Krise managt man nicht allein. Eine Krise ist Team-Arbeit; mit klaren Hierarchien. Die Regel sagt, dass der oder die oberste Krisenmanager:in nicht gleichzeitig Krisensprecher:in sein sollte. Es gibt gute Gründe für diese Regel. Ebenso gute Gründe sprechen mitunter dafür, diese Regel zu brechen. Krise ist nicht gleich Krise und entschieden wird in der konkreten Situation. Wichtig ist, dass es ein Team gibt (vielleicht nur zwei Leute) das weiß, was es zu tun hat.

Wir haben Krisen erlebt, in denen die Polizei öffentlich über deren Ursache gemutmaßt hat, das stand auch so in der Presse. Die Situation war neu, der Hergang vermeintlich offensichtlich und irgendwas wollten die von der Presse ja auch schreiben. Das Problem war: Die Vermutung war falsch. Solange Sie sich nicht absolut sicher sind, was passiert ist, sagen Sie, dass der Hergang untersucht wird. Mehr nicht, aber auch nicht weniger.

Über soziale Plattformen und Internetportale läuft gerade die Krisenkommunikation fast in Echtzeit. Das birgt die Gefahr, dass schnell etwas Falsches berichtet wird, ohne dass Sie gehört werden. Dass Sie pfeilschnell sein müssen, ist die Regel. Dass Sie korrekt sein müssen, ist Gesetz.

„Die beste Kommunikation in der Krise, ist die Kommunikation vor der Krise.“ Ein Handbuch-Kalenderspruch, der zutreffender nicht sein könnte. In der Welt der sozialen Plattformen helfen Offenheit, Werteorientierung und eine klare, qualitäts- und serviceorientierte Unternehmensphilosophie dabei, eine wohlgesonnene Community aufzubauen. Und genau das gleiche Vorgehen hilft in der analogen Welt. Wer das Gespräch sucht, solange alles in Ordnung ist, der findet Gehör, wenn die Sache einmal brenzlig werden sollte. Darüber hinaus sind Stakeholder (Befürworter und Unterstützer) wie Freundinnen und Freunde in der Not: Durch nichts zu ersetzen.

Zu jedem Krisentraining gehört ein Interviewtraining, am besten vor der Kamera. In Interviewtrainings lernt man viel, man erfährt auch eine ganze Menge über sich. Das gilt ebenso für die interviewende Person. Darum sind Interviews immer recht persönlich und gehen mitunter ans Eingemachte.

Für Interviews in Krisensituationen gilt neben der inhaltlichen Ebene, dass Sie den Eindruck vermitteln, die Dinge unter Kontrolle zu haben. Wie Sie dort auftreten, ist genauso wichtig wie das, was Sie sagen – mindestens.

Mit den sozialen Plattformen hat sich nicht nur das Tempo der Berichterstattung, sondern auch die unternehmerische Sprache verändert. Wie Sie etwas sagen und was Sie sagen, liegt gerade in Krisensituationen auf der Goldwaage.

Darum ist Krisenberatung für uns auch immer eine Lektion im Argumentieren. Gerade wenn die Sachverhalte und Zusammenhänge komplex sind, brauchen Sie eine schlüssige und auch für Nicht-Expertinnen und Experten nachvollziehbare Argumentationslinie. Das gehört zu den schwierigsten Aufgaben, denn meistens stehen Sie unter Zeitdruck.

Es ist etwas Schlimmes passiert, ein kleiner Kreis kümmert sich und die Mitarbeiter:innen erfahren es aus den Medien. In kritischen Situationen ist der Informationsfluss nach innen fast genauso wichtig wie der nach außen. Mitarbeiter:innen sind Botschafter:innen und die sollten in ihrem Sinne agieren. Das kann aber nur, wer nicht ausgeschlossen, sondern eingebunden ist.

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